每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

1月16日，沃爾瑪與小紅書(shū)聯(lián)手打造的首個(gè)創(chuàng)新零售體驗(yàn)空間“瑪薯店”在深圳蛇口沃爾瑪新裝開(kāi)業(yè)，首批聯(lián)名商品“沃集鮮×小紅書(shū)|寶藏新品”正式亮相。

在“瑪薯店”開(kāi)業(yè)儀式上，沃爾瑪與小紅書(shū)共同宣布，雙方達(dá)成深度合作，將圍繞商品與購(gòu)物場(chǎng)景進(jìn)行深度融合，共同探索以顧客為中心的全新商業(yè)模式。

沃爾瑪與小紅書(shū)的合作，不僅是一次營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新或渠道拓展，更是其近年來(lái)推行的一系列深刻變革的集中體現(xiàn)。從商品開(kāi)發(fā)模式、場(chǎng)景體驗(yàn)創(chuàng)新，到全渠道戰(zhàn)略落地，沃爾瑪這家零售巨頭正以“顧客第一”為原點(diǎn)，重塑自己與消費(fèi)者的連接方式。

商品重塑

從供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)到需求鏈洞察

粉嫩高顏值的草莓系列新品、“香菜黨”最?lèi)?ài)的香菜酸奶和香菜檸檬茶、10L裝的大啤酒、“碩果奔騰”堅(jiān)果禮盒、“把把贏麻將”曲奇餅干……這些好看、好玩、好吃的商品，最近成為了深圳蛇口“瑪薯店”的頂流。

本次沃爾瑪與小紅書(shū)的首發(fā)聯(lián)名商品，涵蓋了烘焙、奶制品、健康飲品、休閑零食等核心品類(lèi)，具有“配料極致簡(jiǎn)單、全球優(yōu)選食材、造型別致與獨(dú)具新意”幾大特點(diǎn)。

這些商品延續(xù)了沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”配料簡(jiǎn)單、原料鮮、產(chǎn)地鮮、體驗(yàn)鮮的理念，沃爾瑪以強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈和嚴(yán)苛的品控體系，確保每一款商品符合“沃集鮮”的品控基線，實(shí)現(xiàn)了商品的品質(zhì)可信任。

小紅書(shū)則以其獨(dú)特的生態(tài)社區(qū)，為商品開(kāi)發(fā)注入前沿的生活靈感與趨勢(shì)驗(yàn)證，確保聯(lián)合商品更貼切當(dāng)下消費(fèi)者的真實(shí)興趣與使用場(chǎng)景，讓顧客在小紅書(shū)“種草”的潮流選擇，能在沃爾瑪以安心、高質(zhì)價(jià)比的方式輕松獲得。

過(guò)去，沃爾瑪依靠供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以“天天平價(jià)”將大眾化的商品高效率地推向盡可能廣的客戶群，逛商場(chǎng)就是“人找貨”；而如今，隨著消費(fèi)的細(xì)分和多元，小眾、趣味、垂直的喜好涌現(xiàn)，沃爾瑪通過(guò)深度的用戶洞察，圍繞用戶需求拉動(dòng)商品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始讓“貨找人”。本次合作，標(biāo)志著沃爾瑪“顧客第一”的商品開(kāi)發(fā)邏輯加入了小紅書(shū)這個(gè)全新的洞察視角。

這樣的“跨界牽手”，是雙方一拍即合的。沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購(gòu)官祝駿本身就是小紅書(shū)深度用戶：“我每天上下班會(huì)刷小紅書(shū)，看到顧客說(shuō)點(diǎn)什么、期待什么，我會(huì)很關(guān)注這些用戶在小紅書(shū)有什么樣的生活態(tài)度。例如，他們大部分人喜歡配料簡(jiǎn)單、干凈的食品；他們注重品質(zhì)生活，有健康的生活方式，下了班會(huì)去健身或者旅行；是數(shù)字達(dá)人，喜歡分享；同時(shí)他們也有忙碌的生活?！?/span>

“沃爾瑪顧客的期待和畫(huà)像與小紅書(shū)用戶的畫(huà)像和行為幾乎是完全匹配的?！彼硎?，“因此，我們看到了以‘沃集鮮’為代表的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)契機(jī)——品質(zhì)第一，也要有價(jià)值感，包裝和顏值都要在線?！?/span>

場(chǎng)景革命

從品類(lèi)陳列到興趣體驗(yàn)的空間重構(gòu)

深圳蛇口“瑪薯店”的創(chuàng)新實(shí)踐，展示了沃爾瑪對(duì)零售空間的重新定義。

該店打破傳統(tǒng)品類(lèi)陳列邏輯，打造了以“顧客興趣心智”為導(dǎo)向的8大興趣島，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)布局、創(chuàng)意互動(dòng)，將顧客感興趣的內(nèi)容無(wú)縫嵌入線下實(shí)體場(chǎng)景，提供“發(fā)現(xiàn)靈感-沉浸體驗(yàn)-便捷購(gòu)買(mǎi)”無(wú)縫融合的新購(gòu)物體驗(yàn)和循環(huán)，讓“種草”更快落地，購(gòu)物體驗(yàn)更具趣味和獲得感。

如今，消費(fèi)者越來(lái)越看重購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)感、情感連接和文化內(nèi)涵，而不僅僅是商品本身。一次成功的購(gòu)物出行，同樣能帶來(lái)探索和發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣。商超們打造獨(dú)特的場(chǎng)景，例如主題化、場(chǎng)景化、增強(qiáng)服務(wù)與互動(dòng)體驗(yàn)等，正是為了滿足這種從“買(mǎi)商品”到“體驗(yàn)生活”的需求升級(jí)。

顏值正義島

環(huán)球美物島

花間拾趣島

<< ?左右滑動(dòng)查看更多 ?>>

例如，“瑪薯店”內(nèi)的顏值正義島展示了沃爾瑪“草莓季”相關(guān)商品和高顏值的精品禮盒；成分安心島以“簡(jiǎn)單為鮮”為主題，聚焦優(yōu)質(zhì)食材、自然調(diào)味與簡(jiǎn)單配料表商品；寶藏新品島集中展示聯(lián)名商品，并設(shè)置投票面板，讓用戶選出最喜歡的商品；花間拾趣島融合鮮花與植栽，提供花卉護(hù)理與搭配指南，營(yíng)造“治愈”氛圍；感官冒險(xiǎn)島提供酒飲特調(diào)體驗(yàn)與風(fēng)味探索，解鎖自制特調(diào)配方；毛絨童心島以可愛(ài)別致的卡通裝置打造柔軟治愈的打卡空間；環(huán)球美物島精選全球大牌低價(jià)美妝、香氛與保健禮盒，專(zhuān)業(yè)NPC提供專(zhuān)屬香氣攻略與試用體驗(yàn)；新年揮春島設(shè)置傳統(tǒng)服飾NPC與顧客玩出新春祝福新花樣。

寶藏新品島

成分安心島

感官冒險(xiǎn)島

毛絨童心島

新年揮春島

<< ?左右滑動(dòng)查看更多 ?>>

祝駿透露，本次主打調(diào)酒體驗(yàn)的感官冒險(xiǎn)島，它的推出正是來(lái)源于小紅書(shū)輸出的用戶需求。當(dāng)下，小紅書(shū)的DIY調(diào)酒筆記非?；鸨?，它不僅僅是調(diào)酒教程的分享，更折射出當(dāng)代年輕人，特別是年輕女性在生活方式和消費(fèi)觀念的新趨勢(shì)，例如高顏值、簡(jiǎn)易操作、高性價(jià)比、健康低糖等。沃爾瑪對(duì)這一趨勢(shì)的精確響應(yīng)，并將其還原到線下的門(mén)店場(chǎng)景中，既能提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，又能促進(jìn)自有飲料品類(lèi)的銷(xiāo)售。

這樣的場(chǎng)景創(chuàng)新，與沃爾瑪近年來(lái)推動(dòng)的門(mén)店轉(zhuǎn)型一脈相承。“瑪薯店”可以看作是這一思路的深化和升級(jí)，將內(nèi)容社區(qū)的情感共鳴與實(shí)體空間的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。而空間升級(jí)還將持續(xù)，祝駿表示：“沃爾瑪?shù)?/span>傳統(tǒng)大店去年已經(jīng)改造了將近100家，剩余的店在今年會(huì)應(yīng)改盡改，沃爾瑪深圳蛇口店將會(huì)在今年5、6月份繼續(xù)改造。”

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身

從傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)到全渠道零售商

本次改造煥新的沃爾瑪深圳蛇口店，早在1999年就開(kāi)業(yè)，見(jiàn)證了沃爾瑪在華30年深耕發(fā)芽、轉(zhuǎn)型蛻變。近年來(lái)，沃爾瑪開(kāi)啟一場(chǎng)圍繞顧客需求的、系統(tǒng)而深刻的自我革新，完成了從傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)到現(xiàn)代全渠道零售商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，并構(gòu)建了面向未來(lái)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，沃爾瑪形成了社區(qū)店、大店與線上平臺(tái)分工明確、相互融合的全渠道結(jié)構(gòu)，共同構(gòu)建起一個(gè)滿足顧客“慢逛一站式購(gòu)物”“即時(shí)快購(gòu)”“線上極速達(dá)”“全國(guó)配送”等全場(chǎng)景、全時(shí)段需求的全渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

在渠道建設(shè)中，沃爾瑪不強(qiáng)調(diào)線上或者線下，而是以顧客消費(fèi)場(chǎng)景為圓心來(lái)設(shè)計(jì)。

例如，社區(qū)店以“小面積、精選商品、近顧客”為特點(diǎn)，以“10分鐘步行圈”解決核心的“一日五餐”問(wèn)題，是沃爾瑪深入社區(qū)、提供極致便利的“神經(jīng)末梢”，加深了沃爾瑪與顧客的交互。如今，沃爾瑪滲透社區(qū)的計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)入快速?gòu)?fù)制和規(guī)?；A段，顧客給予了積極反饋，客流、復(fù)購(gòu)率、銷(xiāo)售持續(xù)積極增長(zhǎng)。

另一方面，沃爾瑪還將持續(xù)投資，升級(jí)改造大店，讓顧客更好地體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣；同時(shí)，運(yùn)營(yíng)好沃爾瑪APP，實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)的配送，持續(xù)為沃爾瑪?shù)乃接蚪ㄔO(shè)帶來(lái)新的增量和沉淀。

沃爾瑪以門(mén)店為核心的全渠道發(fā)展之路，是一條經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的可持續(xù)、健康的發(fā)展道路，也是沃爾瑪與其他電商最不同的差異化之路。每個(gè)業(yè)務(wù)模式服務(wù)的同一批顧客，保證了商品開(kāi)發(fā)的專(zhuān)注，規(guī)模效益的最大化，從而為顧客帶來(lái)穩(wěn)定質(zhì)價(jià)比的商品。

沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型，本質(zhì)上是一場(chǎng)以顧客價(jià)值為終點(diǎn)的持續(xù)奔赴。它的實(shí)踐表明，只要堅(jiān)定回歸“顧客第一”的原點(diǎn)，勇于重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，傳統(tǒng)巨頭也能煥發(fā)新生，構(gòu)建起面向未來(lái)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

（特約發(fā)布）

編輯|蒙錦濤