北京時間12月19日，耐克公布了2026財年第二季度的成績單。

本季度，耐克實現(xiàn)營收124億美元，超分析師預(yù)期。其中，自營業(yè)務(wù)營收46億美元，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收75億美元，同比增長8%。最關(guān)鍵的經(jīng)營指標(biāo)，耐克集團(tuán)庫存資產(chǎn)為77億美元，同比下降3%。耐克大中華區(qū)營收14.23億美元，庫存同比減少中雙位數(shù)。

從這一最新財報業(yè)績數(shù)據(jù)可以看出，耐克目前還處于戰(zhàn)略執(zhí)行的中期階段，眼下還有許多挑戰(zhàn)需要應(yīng)對，包括大中華區(qū)面臨的短期波動。另外一方面，耐克再次強(qiáng)調(diào)了其對目前戰(zhàn)略執(zhí)行的定力，面對市場壓力，耐克沒有選擇激進(jìn)的促銷換量，而是著眼長期發(fā)展，堅定通過庫存管理、渠道調(diào)整重塑市場基本面。庫存的顯著下降，意味著耐克已經(jīng)在這一路徑上取得了重要進(jìn)展，為后續(xù)更多創(chuàng)新產(chǎn)品的上市騰挪出了寶貴的空間。

耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）在財報電話會議中表示：“耐克的復(fù)蘇進(jìn)程正進(jìn)入關(guān)鍵階段?！彼硎?，隨著全新“以運動為引領(lǐng)”（Sport Offense）戰(zhàn)略找準(zhǔn)節(jié)奏，耐克已經(jīng)為下一階段以運動員為中心的創(chuàng)新做好準(zhǔn)備，并對當(dāng)前推動品牌長期增長與盈利能力的各項舉措充滿信心。

市場對于耐克表現(xiàn)出的戰(zhàn)略定力發(fā)出了積極信號。截至目前，在覆蓋耐克的38位分析師中，共有36位分析師給予耐克“繼續(xù)持有”“增持”或“買入”評級。

減負(fù)庫存與重構(gòu)效率 耐克讓組織變敏捷

如果說過去幾個季度的調(diào)整中，耐克的關(guān)鍵詞是“去庫存”，那么進(jìn)入2026財年第二季度后，這一任務(wù)已逐步從短期調(diào)整，轉(zhuǎn)向長期路徑的主動重構(gòu)與落地。

本季度，耐克集團(tuán)庫存資產(chǎn)同比下降3%，且已連續(xù)多個財季保持顯著下降趨勢。

這一變化被資本市場重點關(guān)注，并被視為耐克極具含金量的“回歸”信號。行業(yè)人士認(rèn)為，耐克正在逐步擺脫舊貨消化對新品節(jié)奏的掣肘，將更多資源重新投向產(chǎn)品創(chuàng)新與市場建設(shè)。

受益于這一戰(zhàn)略，不同區(qū)域的市場正在以不同的節(jié)奏復(fù)蘇。在本財季，北美市場營收增長9%，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)增長超過20%。驗證了轉(zhuǎn)型方向的正確性。更值得關(guān)注的是，耐克的庫存優(yōu)化并非孤立發(fā)生，而是與組織效率、零售體系和產(chǎn)品節(jié)奏的整體調(diào)整同步推進(jìn)。這種“慢下來重構(gòu)基礎(chǔ)”的選擇，使耐克在財報中展現(xiàn)出一種不同于短期刺激型增長的穩(wěn)態(tài)。

而針對仍處在調(diào)整周期之中的大中華區(qū)，耐克并未回避，而是將其納入長期戰(zhàn)略的核心部分。耐克CEO賀雁峰在財報電話會中表示，耐克堅信中國是全球運動領(lǐng)域最具長期潛力的市場之一，在本財年以及未來，耐克將持續(xù)優(yōu)化在中國市場的運營，通過主動調(diào)整在整合的市場中釋放優(yōu)勢。

為了更好地應(yīng)對中國市場的極速變化，耐克在“物理減負(fù)”的同時，也在進(jìn)行“組織增效”。

耐克對中國市場的重視程度達(dá)到新高度。12月，耐克進(jìn)一步調(diào)整管理架構(gòu)。調(diào)整后，大中華區(qū)等關(guān)鍵區(qū)域負(fù)責(zé)人直接進(jìn)入高級領(lǐng)導(dǎo)管理層，向全球CEO匯報。一位長期關(guān)注國際鞋服品牌的資深觀察人士對此表示，減少層級意味著決策鏈路更短，讓全球CEO也就是賀雁峰本人，能更直接地聽到中國一線市場的“炮火聲”，這讓W(xué)in Now計劃的落地不再有時差。

聚焦運動 耐克在中國重構(gòu)影響力

在本季度財報說明會上，耐克管理層多次提及了“以運動為引領(lǐng)（Sport Offense）”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過運動強(qiáng)化差異化品牌力和品牌體驗，推動區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展。

以剛剛過去的馬拉松賽季為例，可以看到耐克在剛剛過去的北京馬拉松和上海馬拉松賽事中進(jìn)一步找回了強(qiáng)勢地位。耐克運動員包攬北馬女子組前三，其中黃雪梅獲得第一；而在剛剛過去的上馬賽事中，除了國際選手，張德順以2:25:12的成績打破上馬女子國內(nèi)賽會紀(jì)錄，實現(xiàn)四連冠，吳冰摘得國內(nèi)女子組亞軍，楊克古摘得國內(nèi)男子組亞軍，耐克“破速之隊”成員李大林獲得國內(nèi)男子組季軍。

賽道之外，耐克在賽事期間的品牌影響力也進(jìn)一步提升。北京馬拉松跑道路過海淀區(qū)，耐克寫道：“都到海淀了，不得給前面上一課”。這條文案被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；上馬更是被耐克“今后回頭看，會慶幸此刻沒回頭”等紅底黑字的醒目文案刷屏。在一次次真實的賽道場景中，運動人群最先感知到，“熟悉的耐克已經(jīng)回來了”。

“只有跑者才懂跑者需求。耐克才是陪我跑下來的兔子（配速員），17km、30km這些我最難受、崩潰的時候它知道我在想什么，能鼓勵我一直跑下去！”小諾在社交平臺分享到。從賽道上的專業(yè)配速服務(wù)，到對跑者狀態(tài)與情緒需求的回應(yīng)，耐克將資源更多地投向了大眾跑者本身。

耐克并沒有刻意制造“出圈”營銷，但它的表達(dá)方式，卻精準(zhǔn)擊中了年輕運動人群的情緒。不夸張、不說教，卻足夠真實、足夠懂年輕人。這種“懂年輕人”的能力，也正在回到耐克本體化的線下零售體系中。

在大灣區(qū)，耐克在上個月成了“比廣東人更懂廣東人”的存在。耐克攜手土生土長的廣東人、中國田徑傳奇人物蘇炳添共創(chuàng)短片，該內(nèi)容一反常規(guī)創(chuàng)作路徑：沒有從運動場景入手，而是深入挖掘了廣東“煲湯文化”，并將其與競技體育精神進(jìn)行了巧妙的“轉(zhuǎn)譯”。核心粵語口號“落足料，點會有料到”，將“舍得下食材才能煲出好湯”的生活智慧，類比為“全力以赴才能取得好成績”的運動精神。這種基于本地洞察的敘事，打破了官方視頻號兩年的互動紀(jì)錄，被本地受眾評價為“耐克真的懂”。

不僅如此，耐克也正在對線下零售體系進(jìn)行改造。在北京、廣州、杭州等八大城市，年輕人發(fā)現(xiàn)耐克的線下門店不僅好逛，還更好玩了。以北京漢光店為例，耐克對其跑步品類進(jìn)行重點升級，對貨品結(jié)構(gòu)與服務(wù)流程進(jìn)行了針對性調(diào)整，改造后的耐克跑鞋墻在視覺呈現(xiàn)與選購邏輯上都更為清晰，顯著提升了門店的專業(yè)感與停留體驗。這種以運動場景和真實需求為導(dǎo)向的改造帶來了更健康的單店模型——在跑步品類完成升級后，該系列產(chǎn)品的銷售額同比實現(xiàn)了25%的增長。

北京漢光店

著眼未來，創(chuàng)新始終是耐克最核心且最難被復(fù)制的DNA。在本財季，耐克大刀闊斧推進(jìn)了內(nèi)部創(chuàng)新架構(gòu)重組，宣布將Nike、Jordan品牌與Converse（匡威）三大業(yè)務(wù)板塊的創(chuàng)新、設(shè)計與產(chǎn)品團(tuán)隊，整合為一個“以運動員為核心”的創(chuàng)新引擎。行業(yè)人士認(rèn)為，“巨鯨”耐克內(nèi)部正在通過打破原有品牌與部門壁壘，提升從運動員洞察到產(chǎn)品落地的整體效率。這也是耐克繼續(xù)提速，為未來發(fā)展打下的地基。

從不同產(chǎn)品類型來看，耐克的推陳出新也各有特點。

在跑步領(lǐng)域，耐克持續(xù)完善簡化后的路跑鞋矩陣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步清晰。全新升級的Nike Vomero Premium，憑借領(lǐng)先的緩震科技，為跑者帶來更穩(wěn)定、更高效的跑步體驗。跑步業(yè)務(wù)正在全球與中國市場保持強(qiáng)勁增勢，連續(xù)第二個季度實現(xiàn)超過20%的增長，并在包括NIKE Direct在內(nèi)的所有渠道均錄得兩位數(shù)增長，成為當(dāng)下最具確定性的業(yè)務(wù)引擎之一；籃球領(lǐng)域，耐克圍繞不同打法與場景，推出了源自中國市場洞察、特別針對外場水泥地環(huán)境進(jìn)行耐磨優(yōu)化設(shè)計的新品Nike S.T. Glow燃點等多個新品。

值得期待的是，耐克將創(chuàng)新埋伏得更深、更遠(yuǎn)，從身體表現(xiàn)延展至心智科學(xué)與動力科技兩大前沿領(lǐng)域。

在今年進(jìn)博會上展示的Nike Mind科技，將于1月通過首款基于神經(jīng)科學(xué)的鞋類產(chǎn)品Mind 001與Mind 002正式走向消費市場。這是耐克首次將神經(jīng)科學(xué)原理系統(tǒng)性應(yīng)用于運動裝備設(shè)計，通過精準(zhǔn)的觸覺反饋系統(tǒng)，幫助運動員在專注力與恢復(fù)層面獲得支持。而全球首款動力鞋系統(tǒng)Project Amplify則嘗試將輕量化電機(jī)與跑步裝備融合，探索運動裝備的下一種可能形態(tài)。這也讓消費者直呼“看見了未來”。

Nike Mind 001/002

這些創(chuàng)新尚處于早期階段，但從這些充滿未來感的運動產(chǎn)品可以看出，耐克的野心從來不是在當(dāng)下的運動市場“賣裝備”，而是重新定義運動本身的邊界。

盡管短期內(nèi)仍將繼續(xù)面臨一系列業(yè)務(wù)壓力，但與上一季度相比，耐克圍繞“Win Now”的行動已經(jīng)取得了階段性進(jìn)展。接下來，耐克需要在更廣泛的市場中持續(xù)驗證戰(zhàn)略方向的合理性以及執(zhí)行層面的有效性。

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文/十一