每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

11月，國(guó)內(nèi)已經(jīng)入冬，迪拜街頭，熾熱的日光依然將街道烤得滾燙。在這里，寬闊的14車道旁幾乎沒有人行道，肉眼可見的目的地，往往需要車輛迂回良久才能抵達(dá)。如此獨(dú)特且“反步行”的城市肌理，恰是外賣業(yè)務(wù)生長(zhǎng)的溫床。

此前的9月27日，美團(tuán)海外業(yè)務(wù)Keeta在迪拜正式登陸，10月27日又在阿布扎比火速上線。在此之前，Keeta在中東地區(qū)40天內(nèi)連開三國(guó)市場(chǎng)，發(fā)起了一場(chǎng)高調(diào)的外賣出海“閃電戰(zhàn)”。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在迪拜實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，身著黃綠制服的Keeta騎手已成為這座城市一道移動(dòng)的風(fēng)景線。不過(guò)，街頭依然隨處可見國(guó)際外賣巨頭Deliveroo、Talabat以及本土外賣平臺(tái)Careem、Noon等的外賣騎手身影。

一位迪拜的餐飲商家告訴記者，當(dāng)?shù)赝赓u平臺(tái)的抽傭率普遍高達(dá)30%。如今，Keeta以“前期免傭金”的商家政策和“買一送一”等極具誘惑的用戶補(bǔ)貼作為武器，試圖強(qiáng)行撬動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)格局。

作為美團(tuán)尋求第二增長(zhǎng)曲線的全球先鋒，Keeta在迪拜的一舉一動(dòng)，不僅關(guān)乎區(qū)域市場(chǎng)的成敗，更是一次對(duì)“美團(tuán)模式”能否成功復(fù)刻于全球市場(chǎng)的關(guān)鍵壓力測(cè)試。這片熱土上的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止于補(bǔ)貼，在看似“降維打擊”的背后，一場(chǎng)關(guān)于“深度本地化”的嚴(yán)峻考驗(yàn)才剛剛開始。

下單后半小時(shí)送達(dá)，騎手月賺超5000元人民幣

記者在Keeta上點(diǎn)了一杯附近餐廳的香蕉牛奶。這瓶飲料定價(jià)18迪拉姆（約合35元人民幣），作為新用戶，各種優(yōu)惠減免后，配送費(fèi)為5.9迪拉姆，另加0.9迪拉姆服務(wù)費(fèi)，最終這杯香蕉牛奶到手價(jià)為17.3迪拉姆。

不同于美團(tuán)外賣在國(guó)內(nèi)相對(duì)簡(jiǎn)約的界面，Keeta的點(diǎn)單界面顏色和顯示更符合當(dāng)?shù)氐膶徝?，加粗?ldquo;50% OFF”字樣極具視覺沖擊力，商家和菜品展示也更加濃墨重彩。Keeta平臺(tái)上入駐的餐廳，也以迪拜當(dāng)?shù)厝藧鄢缘闹袞|餐和西餐為主，新用戶注冊(cè)必須實(shí)際定位在迪拜，支付方式只支持Visa等國(guó)際信用卡，頁(yè)面語(yǔ)言只有英文，強(qiáng)烈彰顯著其服務(wù)本土用戶的定位。

記者下單后，Keeta平臺(tái)顯示3.3公里直線距離的餐廳，預(yù)計(jì)需要35~40分鐘送達(dá)。Keeta提示，如果配送晚于特定時(shí)間，平臺(tái)將提供至少一張面值10迪拉姆的優(yōu)惠券，最多可賠償兩張。這套在國(guó)內(nèi)已被驗(yàn)證有效的“承諾達(dá)”服務(wù)，被原汁原味地移植到了迪拜。

此外，Keeta的配送選項(xiàng)也比較細(xì)致，用戶可以在點(diǎn)單時(shí)選擇“必須親手送達(dá)”或“指定放置地點(diǎn)”。

在整個(gè)配送過(guò)程中，Keeta都在實(shí)時(shí)更新商家接單情況和騎手接單、送單進(jìn)度。在平臺(tái)分配騎手后，用戶就可以直接和騎手聯(lián)系，Keeta在聊天界面提供了自動(dòng)翻譯功能，解決了用戶與不同國(guó)家騎手溝通的語(yǔ)言障礙問(wèn)題。

給記者送餐的Keeta騎手是一位斯里蘭卡人，他告訴記者，其來(lái)迪拜是因?yàn)榧依锝?jīng)濟(jì)困難需要補(bǔ)貼，他與勞務(wù)公司直接簽約，一天可以配送10~15單。除掉吃住費(fèi)用和摩托車租金，每月大約可以賺3000迪拉姆（約合5800元人民幣）。不過(guò)，他補(bǔ)充道，因還未干滿一個(gè)月，他尚未拿到首月工資。

迪拜是一個(gè)外籍人口占比極高的城市。320萬(wàn)人口中，只有10%左右是本國(guó)人。不同于國(guó)內(nèi)騎手的送一單賺一單，Keeta在迪拜主要通過(guò)勞務(wù)公司與騎手簽約，勞務(wù)公司為騎手提供勞工簽證和摩托車等必須用品，按月支付酬勞。

記者采訪多位在迪拜工作的非當(dāng)?shù)厝肆私獾剑?000迪拉姆管吃管住是迪拜當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)服務(wù)崗位比較普遍的薪資水平。

本地強(qiáng)曝光，用“免傭金”吸引商家入駐

在Keeta進(jìn)入前，迪拜的外賣市場(chǎng)早已活躍著本土和國(guó)際“玩家”。記者在街頭看到，當(dāng)?shù)鼗钴S的外賣配送平臺(tái)包括Deliveroo、Careem、Talabat、Noon、Quiqup等。

一家位于迪拜購(gòu)物中心（Dubai Mall）附近的中餐廳老板告訴記者，其餐廳同時(shí)入駐了包括Keeta在內(nèi)的6家外賣平臺(tái)。“Keeta是9月27日在迪拜上線時(shí)找到我的。”這位中餐廳老板說(shuō)，“餐廳入駐Keeta的前期準(zhǔn)備就是上傳菜單、給菜品定價(jià)，和其他平臺(tái)沒什么區(qū)別，唯一的不同是Keeta前幾個(gè)月不收傭金。”

這位曾在中國(guó)也做過(guò)餐飲的老板表示，相比于國(guó)內(nèi)，迪拜外賣平臺(tái)的抽傭普遍比例較高，“最早，我們餐廳只上了‘拜托拜托’（迪拜當(dāng)?shù)匾患颐嫦蛉A人的外賣平臺(tái)），當(dāng)時(shí)傭金差不多百分之十幾，后來(lái)陸續(xù)上了其他平臺(tái)，現(xiàn)在基本所有平臺(tái)傭金都在20%~30%”。

迪拜購(gòu)物中心附近聚集著大量的科技和金融企業(yè)，上述中國(guó)餐廳主要供應(yīng)周圍打工族的工作餐。該餐廳的老板告訴記者，其餐廳外賣訂單比堂食多，大概有七成。每天餐廳的外賣平臺(tái)訂單量有40~50單，單量多的時(shí)候僅Keeta一家平臺(tái)就能有20多單。

一位長(zhǎng)期在迪拜生活的中國(guó)人阿明（化名）告訴記者，他對(duì)Keeta印象最深的就是激進(jìn)。“剛上線前兩天，Keeta就推出了星巴克買一送一的活動(dòng)，還有新人半價(jià)優(yōu)惠、免配送費(fèi)和限時(shí)折扣之類的，周圍人都在討論。”

在他看來(lái)，Keeta進(jìn)入市場(chǎng)的打法是“快速拉新+提高用戶第一次下單成功率”，“Keeta在曝光上動(dòng)作也很快很多，社媒、本地博主、線下廣告都有跟上，補(bǔ)貼、品牌活動(dòng)、強(qiáng)曝光、加速本地化”。

一位住在迪拜國(guó)際城（中國(guó)人和中國(guó)餐廳聚集的地方）附近的中國(guó)人晶晶（化名）告訴記者，Keeta上大部分都是“老外餐廳”的“老外飯”（指中東餐飲和西餐），當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)人還是更習(xí)慣用“拜托拜托”叫餐。

“拜托拜托”除了餐飲外賣，還有到店團(tuán)購(gòu)、美容美發(fā)、旅游包車等服務(wù)，這款A(yù)pp只提供中文服務(wù)，主要面向在迪拜生活的華人群體。

而對(duì)于剛剛在迪拜上線的Keeta，晶晶和朋友們會(huì)在Keeta上“薅羊毛”，點(diǎn)買一送一的咖啡。不過(guò)，晶晶也提到，因?yàn)閯倓偵暇€運(yùn)營(yíng)難免混亂，其朋友吐槽過(guò)Keeta上找不到退款入口的情況。

全面加速出海，“美團(tuán)經(jīng)驗(yàn)”能否全球復(fù)制？

Keeta在迪拜的擴(kuò)張，并非一次孤立的戰(zhàn)術(shù)試探，而是美團(tuán)在全球范圍內(nèi)尋求第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略性進(jìn)軍。

自2023年以來(lái)，美團(tuán)Keeta的擴(kuò)張腳步走到了中東，并在今年10月底正式在巴西上線。

今年10月底，美團(tuán)宣布Keeta業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仇廣宇新晉加入最高管理層S-team，這被業(yè)內(nèi)視為美團(tuán)將海外業(yè)務(wù)提升至核心戰(zhàn)略高度的標(biāo)志性信號(hào)。

與此同時(shí)，據(jù)職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈披露的信息，Keeta在招聘市場(chǎng)上釋放出大量高薪崗位，從月薪9萬(wàn)元人民幣的數(shù)據(jù)分析師到年薪120萬(wàn)元人民幣的高級(jí)算法專家，展現(xiàn)出其對(duì)海外市場(chǎng)長(zhǎng)期投入的決心與資源儲(chǔ)備。

Keeta沖鋒在前，美團(tuán)其他業(yè)務(wù)也開始陸續(xù)探索海外市場(chǎng)，就在11月，大眾點(diǎn)評(píng)在迪拜舉辦了2025年“必吃榜”首場(chǎng)海外發(fā)布會(huì)，美團(tuán)副總裁毛方告訴記者，未來(lái)美團(tuán)必住榜、必玩榜都會(huì)陸續(xù)出海。

嘉世咨詢合伙人李應(yīng)濤在接受記者采訪時(shí)分析稱，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，美團(tuán)作為上市公司，需要向資本市場(chǎng)講述新的增長(zhǎng)故事，國(guó)際化成為必然選擇。

在李應(yīng)濤看來(lái)，美團(tuán)相對(duì)激進(jìn)的進(jìn)場(chǎng)方式是用補(bǔ)貼買時(shí)間，用補(bǔ)貼買運(yùn)營(yíng)規(guī)模，通過(guò)用戶規(guī)模提升來(lái)保證效率提升，以效率贏得競(jìng)爭(zhēng)，這是美團(tuán)的核心邏輯。“長(zhǎng)期來(lái)看，美團(tuán)在海外能否打破當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局，取決于補(bǔ)貼退潮后，它能否提供比對(duì)手更優(yōu)的服務(wù)確定性和商家賦能。”

李應(yīng)濤還指出了美團(tuán)出海面臨的挑戰(zhàn)，“所有出海企業(yè)的第一個(gè)挑戰(zhàn)都是本地化，包括文化差異、政策法律法規(guī)等。第二個(gè)是在當(dāng)?shù)孛媾R的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，在中東、東南亞，以及未來(lái)的歐洲、北美都會(huì)有各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

不過(guò)，李應(yīng)濤也提到，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是挑戰(zhàn)，但可能不是最大的挑戰(zhàn)，最大的挑戰(zhàn)還是深度本地化和組織管理的復(fù)雜度。“畢竟是跨國(guó)、跨時(shí)區(qū)、跨文化的團(tuán)隊(duì)管理，這也是所有中國(guó)企業(yè)出海的必修課。如何平衡總部與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)之間的靈活授權(quán)，這是最大的考驗(yàn)。”

在迪拜街頭日益增多的Keeta騎手，是美團(tuán)全球化野心的具象投射。作為美團(tuán)的出海先鋒，Keeta在中東的一舉一動(dòng)，不僅關(guān)乎一個(gè)區(qū)域的成敗，更將檢驗(yàn)美團(tuán)這套經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裨谌蚴袌?chǎng)被成功復(fù)制，甚至是在全世界做到“再造一個(gè)美團(tuán)”。

封面圖片來(lái)源：視覺中國(guó)圖